Για πρώτη φορά, στο Φεστιβάλ των «Όσκαρ της Διαφήμισης» στις Κάννες, οι κριτές θα δώσουν ένα «βραβείο αποτελεσματικότητας» : θα αξιολογήσουν διαφημίσεις- ανεξαρτήτως προϊόντος, από ηλεκτρονικούς υπολογιστές μέχρι αποσμητικό- πάνω στην απήχηση που έχουν στο κοινό: το κατά πόσον βελτιώνουν τις πωλήσεις.
Το βραβείο θα απονεμηθεί το Σάββατο στο πλαίσιο του Διεθνούς Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών (Cannes Lions International Festival of Creativity) και σηματοδοτεί μία στροφή προς την αποτελεσματικότητα, εν μέσω μίας περιόδου που οι διαφημιστικές εταιρείες μάχονται με νύχια και με δόντια για να κερδίσουν συμβόλαια.
Οι εταιρικοί προϋπολογισμοί για διαφημίσεις μειώθηκαν 8% κατά την οικονομική κρίση, και δεν έχουν επανέλθει στα προηγούμενα επίπεδά τους. «Πρέπει να αποδείξεις ότι έκανες κάποιον να σε προσέξει και να ενεργήσει, ειδικά μέσα σε αυτό το οικονομικό κλίμα» είπε ο Κρις Κεμπτζίνσκι, αντιπρόεδρος του τμήματος μάρκετινγκ της Kraft Foods, και ένα εκ των μελών της κριτικής επιτροπής.
Σύμφωνα με τους κανόνες του διαγωνισμού, για να κερδίσει στην κατηγορία «αποτελεσματικότητας», μία διαφήμιση πρέπει να αποδείξει ότι έχει επίδραση στη συμπεριφορά των καταναλωτών, στην αναγνωρισιμότητα της φίρμας, στις πωλήσεις και γενικότερα στα κέρδη, όπου αυτά υπάρχουν. Οι κριτές εξέτασαν 150 αιτήσεις και κατέληξαν σε 10 φιναλίστ, στους οποίους συμπεριλαμβάνονται τέσσερις διαφημιστικές καμπάνιες και τρεις από τη Μ. Βρετανία.
Κάποιες εξ αυτών ήταν αναμενόμενες, όπως η «Mac-versus-PC» της Apple, ενώ άλλες ήταν πιο ηπίων τόνων, όπως το «Monopoly City Streets» της Hasbro. Ένα από τα φαβορί είναι η διαφημιστική καμπάνια της Old Spice, «The Man Your Man Could Smell Like», η οποία σημείωσε 40.000.000 θεάσεις μέσα σε μία εβδομάδα στο YouTube- ωστόσο, θα πρέπει να αποδειχθεί ότι ήταν και αποτελεσματική από πλευράς πωλήσεων για να επικρατήσει έναντι άλλων φαβορί, όπως των Snickers και του Axe shower gel.
«Ποιος νοιάζεται για το θόρυβο γύρω από τη φίρμα;» ρωτά ένας κριτής, ο Τζιμ Μπρόουντμπεντ, global effectiveness director της Ogilvy & Mather. «Θέλουμε να ξέρουμε, μπορεί να πειστεί ένας διευθυντής οικονομικών ότι 'δούλεψε';».
Ένα διαφημιστικό μήνυμα 30 δευτερολέπτων μπορεί να κοστίσει 2 εκατομμύρια δολάρια, ενώ η αγορά τηλεοπτικού χρόνου για μία καμπάνια εθνικής εμβέλειας στις ΗΠΑ μπορεί να αγγίξει τα 10 εκατομμύρια, λέει ο Κεμπτζίνσκι. Οι εταιρείες θέλουν να βλέπουν αν τα λεφτά τους πιάνουν τόπο- ειδικά από τη στιγμή που οι προϋπολογισμοί τους είναι «σφικτοί».
«Νομίζω ότι η αντίληψη ότι η δημιουργικότητα πρέπει να είναι αποστασιοποιημένη από την πραγματικότητα της αγοράς είναι παρανοϊκή…οι Κάννες ωριμάζουν» σχολίασε ο Μπρόουντμπεντ.
No comments:
Post a Comment