Versace: Το παρασκήνιο της αποχώρησης της Ντονατέλα -Πώς την έδιωξαν και της απαγόρευσαν να χρησιμοποιεί το όνομά της

Τη βραδιά των Όσκαρ τίποτα δεν προμήνυε πως η Donatella Versace θα εγκατέλειπε το τιμόνι του διάσημου ιταλικού οίκου μόδας.

Η petite ξανθιά διασκέδασε στο πάρτι του Έλτον Τζον και στο ετήσιο extravaganza του Vanity Fair μετά τη τελετή των Όσκαρ. Ως επικεφαλής του οίκου Versace, η 69χρονη Donatella βρέθηκε με τους φίλους της Ελίζαμπεθ Χάρλεϊ και τον γιο της Νταμιάν, καθώς και με τον ιδρυτή της Amazon Τζεφ Μπέζος και την αρραβωνιαστικιά του Λόρεν Σάντσεζ.

Αλλά, πίσω στην πατρίδα της, το Μιλάνο, τα προβλήματα είχαν ήδη δημιουργηθεί. Φαίνεται ότι υπήρχαν σχέδια για την απομάκρυνση της Donatella από τον μακροχρόνιο ρόλο της ως επικεφαλής του δημιουργικού τμήματος της Versace -της εταιρείας που ίδρυσε ο αδερφός της Gianni- μετά τη σύγκρουσή της με τον John D. Idol, τον διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας, εν μέσω της κατακόρυφης πτώσης των πωλήσεων.

«Η Donatella είναι το μόνο πράγμα που προσείλκυσε οποιονδήποτε στη Versace» δήλωσε στο Page Six ένας γνώστης της μόδας με έδρα τη Νέα Υόρκη. «Προσπαθούν να την κάνουν αποδιοπομπαίο τράγο για όλα τα προβλήματα, ενώ οποιοσδήποτε από το εσωτερικό γνωρίζει ότι αυτό οφείλεται στην κακή διαχείριση».

Όλα αυτά κορυφώθηκαν με την ανακοίνωση αυτή την εβδομάδα πως η Donatella θα παραιτηθεί από επικεφαλής σχεδιάστρια για να γίνει επικεφαλής πρεσβευτής του brand, ενώ ο Dario Vitale, του Miu Miu, θα αναλάβει καθήκοντα δημιουργικού διευθυντή την 1η Απριλίου.

Τι της απαγόρευσαν τα νέα αφεντικά του οίκου

Η Donatella, όπως δήλωσαν πηγές της βιομηχανίας της μόδας στο Page Six, απαγορεύεται πλέον να χρησιμοποιεί το όνομα της οικογένειάς της για οποιοδήποτε άλλο brand μπορεί να λανσάρει. Και σύμφωνα με το συμβόλαιο που υπέγραψε όταν η Versace πωλήθηκε στην Capri Holdings του Idol το 2018, δεν θα σχεδιάζει επίσης ρούχα για άλλη εταιρεία.

Τα πράγματα άρχισαν να παίρνουν την κατιούσα όταν ο Emmanuel Gintzburger ανέλαβε τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου της Versace λίγο μετά την ολοκλήρωση της συμφωνίας των 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων, αναφέρει το Page Six, καθώς η Donatella αισθάνθηκε ότι εκδιώχθηκε σκόπιμα από την εταιρεία που φέρει το όνομα της οικογένειάς της. «Ήταν δεδομένο από την πρώτη μέρα ότι η Capri ήθελε να της κόψει τα φτερά» δήλωσε ο ειδικός της μόδας με έδρα τη Νέα Υόρκη.

«Δεν τη σέβονταν»

Η Donatella δεν είχε κανένα πρόβλημα να συνεργαστεί με την εταιρεία για την αναζήτηση διαδόχου, σύμφωνα με το Page Six, και είναι αυτή που έβαλε το όνομα του Vitale στο παιχνίδι - αλλά «είχαν αρχίσει να την υπονομεύουν». Ούτε η δημιουργική της κατεύθυνση δεν γινόταν σεβαστή. Μπήκε σε αυτή τη συνεργασία με μεγάλες προσδοκίες και έκανε αυτό που θεωρούσε καλύτερο. Δεν είχε κανένα πρόβλημα με ένα σχέδιο διαδοχής, αλλά τα στελέχη της Capri δεν την σέβονταν ως άνθρωπο, πόσο μάλλον ως Versace και ως οραματιστή. Εκείνη ήθελε να προστατεύσει την οικογένειά της και την κληρονομιά της. Αλλά οι άλλοι δεν έδιναν δεκάρα».

Στο τέλος, η Donatella ήταν «στο έλεος της Capri» δήλωσε μια πηγή. «Δεν μπορεί πλέον να χρησιμοποιεί το επώνυμό της. Δεν θα μπορεί καν να σχεδιάζει ρούχα. Τελεία και παύλα».

Διάσημοι σχεδιαστές που έχουν χάσει το όνομά τους μετά την πώληση των εταιρειών τους

Δεν είναι η πρώτη που χάνει το όνομα της. Κι άλλοι μεγάλοι σχεδιαστές έχουν χάσει την ταυτότητά τους μετά την πώληση των εταιρειών τους, από την Donna Karan που παραδέχτηκε ότι ήταν «δύσκολο» μέχρι τον Calvin Klein, καθώς ένας ειδικός σε θέματα branding δήλωσε στο Page Six ότι δεν ήταν μια απροσδόκητη κίνηση.

Πράγματι, η Βρετανίδα γκουρού των αρωμάτων Jo Malone είπε πώς η αποχώρηση από την εταιρεία της μετά την πώλησή της στην Estee Lauder «αποδείχθηκε η χειρότερη απόφαση που πήρα ποτέ». Δεν μπόρεσε μάλιστα να εργαστεί στον κλάδο για πέντε χρόνια, ενώ αργότερα έγραψε στα απομνημονεύματά της: «Δεν είμαι η πρώτη ιδρύτρια ενός επώνυμου brand που δεν σκέφτηκε πλήρως τις συνέπειες – που απομακρύνθηκε από τον καθρέφτη και αναρωτήθηκε γιατί το είδωλό μου – η ταυτότητά μου – στέκεται ακόμα εκεί».

Η ιστορία του οίκου Versace

Ο Gianni Versace ξεκίνησε το ομώνυμο brand το 1978 στο Μιλάνο και γρήγορα εξελίχθηκε σε ένα αγαπημένο brand της βιομηχανίας, που αγαπήθηκε από τη Vogue και τους γνώστες της μόδας. Είναι γνωστός ως ο νονός της εποχής των supermodels της δεκαετίας του '90 - έχοντας βοηθήσει να αναδείξει αστέρια της πασαρέλας όπως η Ναόμι Κάμπελ, η Λίντα Ευαγγελίστα και η Κρίστι Τέρλινγκτον σε είδωλα των διαφημίσεων και των επιδείξεων στην πασαρέλα του.

Ο Gianni Versace

Ένα σημάδι του πόσο αγαπητός ήταν ο Gianni ήταν πως η πιο διάσημη πελάτισσά του και φίλη του, η πριγκίπισσα Νταϊάνα, παρευρέθηκε στην κηδεία του μετά τη δολοφονία του από τον Άντριου Κούναναν το 1997 στο Μαϊάμι.

Ο σχεδιαστής άφησε πίσω του μια αυτοκρατορία 800 εκατομμυρίων δολαρίων, με το 50% αυτής να πηγαίνει στην κόρη της Donatella, Αλέγκρα. Ένα άλλο 30% πήγε στον αδερφό του Gianni, Σάντο και το υπόλοιπο στην Donatella, η οποία ανέλαβε το τιμόνι της εταιρείας. Εκείνη, αν και δεν είχε καμία επίσημη εκπαίδευση στη μόδα, κατάφερε να μετατρέψει το brand σε μια δύναμη.

Όσα πρόσφερε η Donatella Versace στον οίκο μόδας

«Έγινε μια πραγματικά αγαπημένη φιγούρα στη βιομηχανία, κυρίως επειδή είναι ο εαυτός της» δήλωσε στο Page Six η ιστορικός μόδας Νάνσι ΜακΝτόνελ, συγγραφέας του βιβλίου «Empresses of Seventh Avenue».

Η Donatella μετέτρεψε όσες φορούσαν τα φορέματά της σε βασιλιάδες του κόκκινου χαλιού και έχει ντύσε κάθε διασημότητα - από την Μπρίτνεϊ Σπίαρς μέχρι την Κιμ Καρντάσιαν, τη Χάλι Μπέρι και την Γκουίνεθ Πάλτροου. Ίσως το πιο διάσημο κομμάτι της ήταν το διάφανο πράσινο φόρεμα που φόρεσε η Τζένιφερ Λόπεζ στα Grammy του 2000. Ήταν τόσο μεγάλη επιτυχία, που οδήγησε στη δημιουργία του Google Images, επειδή τόσο πολλοί άνθρωποι έψαχναν στο Διαδίκτυο για φωτογραφίες της.

Οι απαιτήσεις της νέας διοίκησης

Μέχρι την εποχή που η Capri αγόρασε το brand, ήταν ένα από τα πιο γνωστά ονόματα μόδας στον κόσμο. Εν τω μεταξύ, στο παρασκήνιο οι τριβές ήταν ήδη εμφανείς. Τα ιταλικά στελέχη αναφέρονταν στον Idol ως «αμερικανικό καουμπόη», σύμφωνα με τη Wall Street Journal, η οποία ανέφερε ότι ήθελε «ρούχα που ήταν περισσότερο Palm Beach παρά South Beach».

Κι ενώ το brand ήταν γνωστό για το λογότυπο με τη μέδουσα, που δημιούργησε ο ίδιος ο Gianni, ο Idol λέγεται ότι πίεσε τη Donatella να δημιουργήσει ένα μονόγραμμα Versace παρόμοιο με το «MK» του Michael Kors, το «LV» της Louis Vuitton και τα αλληλένδετα C της Chanel.

Παράλληλα, σε μια προσπάθεια να αναβαθμίσει το brand, ο Versace αύξησε τις τιμές. Η χρονική στιγμή δεν θα μπορούσε να είναι χειρότερη. Με την εξαγορά, η Capri έφτασε τα 1,1 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα το 2023, αλλά η επιβράδυνση της παγκόσμιας ζήτησης για αγαθά πολυτελείας ανέτρεψε αυτή την τύχη. Από τον Απρίλιο έως τον Ιούνιο του 2024 τα έσοδα της εταιρείας μειώθηκαν κατά 15,4%, με αποτέλεσμα λειτουργικές ζημίες ύψους 17 εκατομμυρίων δολαρίων, με σημαντικές μειώσεις πωλήσεων στην Ευρώπη και τις Ηνωμένες Πολιτείες.

Οι οικονομικές προβλέψεις

Και αυτό δεν φαίνεται να σταματά σύντομα. Σύμφωνα με δημοσιεύματα, οι οικονομικές προβλέψεις του brand δείχνουν πτώση των πωλήσεων από τα 810 εκατομμύρια δολάρια το τρέχον οικονομικό έτος στα 800 εκατομμύρια δολάρια το επόμενο.

Τον Φεβρουάριο, η S&P Global Ratings υποβάθμισε την Capri Holdings σε αυτό που το Bloomberg Law θεώρησε ως «περιοχή σκουπιδιών» - λέγοντας ότι οι πιέσεις στις επιδόσεις και ο υψηλός δανεισμός θα μπορούσαν να δημιουργήσουν προβλήματα στην αποπληρωμή των χρεών.

Η σπόντα της Donatella

Μιλώντας σε μια εκδήλωση της Vogue τον Φεβρουάριο, μία μέρα πριν από την τελευταία της πλέον επίδειξη μόδας, η Donatella δήλωσε: «Όταν σου λένε τι να κάνεις, όταν σου λένε τι θα πουλήσει... Αν προσπαθείς να ικανοποιήσεις πάρα πολλούς ανθρώπους, πάρα πολλούς μάνατζερ, η δημιουργικότητα χάνεται».

Η Capri Holdings, στην οποία ανήκει επίσης η Jimmy Choo, προσπάθησε να πουλήσει τη Versace το 2023 στην ιδιοκτήτρια της Coach, Tapestry, έναντι 8,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων, αλλά η συμφωνία ναυάγησε σε μια αντιμονοπωλιακή μάχη. Ολόκληρη η εταιρεία, συμπεριλαμβανομένης της Michael Kors και του brand παπουτσιών Jimmy Choo, αποτιμάται τώρα σε περίπου 2,3 δισεκατομμύρια δολάρια -ελάχιστα περισσότερα από όσα πλήρωσε η Capri για την Versace- σύμφωνα με τη Wall Street Journal.

Θα πουληθεί η Versace στην Prada;

«Όταν η συμφωνία με την Tapestry ναυάγησε, ήταν ένα τεράστιο πλήγμα για τον Idol», δήλωσε ένας καλά πληροφορημένος γνώστης της μόδας. «Νομίζω ότι η Capri πίστευε ότι αν η συμφωνία προχωρούσε, όλοι θα γίνονταν πλούσιοι και η Donatella θα ήταν πρόβλημα κάποιου άλλου».

Στο τραπέζι φέρεται να είναι τώρα μια συμφωνία με την Prada, κάτι που θα φέρει το εμπορικό σήμα Versace πίσω σε ιταλική ιδιοκτησία - αν και κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας του Μιλάνου νωρίτερα αυτόν το μήνα, η Miuccia Prada δήλωσε ότι η συμφωνία με την Versace ήταν «στο τραπέζι όλων».

Παρόλο που η Donatella «θα είναι πάντα το DNA της μάρκας» και «ο κόσμος τη λατρεύει... οι σχέσεις της είναι τόσο βαθιές», η πραγματικότητα είναι ότι έπρεπε να υπάρξει ένα σχέδιο διαδοχής, δήλωσε η πηγή.

Η Μακ Ντόνελ προέβλεψε: «Δεν νομίζω ότι η Versace θα συνεχίσει να είναι όπως ήταν, αλλά τα δυνατά της σημεία είναι το θράσος της και η ισχυρή αίσθηση της ταυτότητάς της -ιδιαίτερα σημαντική όταν όλα στη μόδα μοιάζουν το ίδιο- και αυτό είναι που θα πρέπει να καταλάβει ο Vitale για να προχωρήσει μπροστά. Ήταν εξαιρετικά επιτυχημένος στο Miu Miu. Οι πωλήσεις του brand αυξήθηκαν κατά 97% πέρυσι».

«Βέβαια, μπορεί να βγάλεις την Donatella από το brand, αλλά δεν θα μπορέσεις ποτέ να βγάλεις το Versace από την Donatella» προσθέτει η Μακ Ντόνελ. Μάλιστα, όπως δήλωσε η ίδια η Donatella αυτή την εβδομάδα: «Η Versace είναι στο DNA μου και πάντα στην καρδιά μου».